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Fashion Channel (2014년2월호)

작성일 :  2014-02-05 15:01

작성자 : brand38

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당신의 브랜드가치는 얼마입니까?

시장 상황이 어려울수록 패션 업체들은 브랜드 경쟁력 강화를 위한 조건으로 가격보다 브랜드 가치 제고를 꼽는다. 고객들이 소비 규모를 줄이는 대신 브랜드 선택에 있어 브랜드 가치가 높은지, 리딩 브랜드인지를 우선적으로 고려하기 때문이다. 지난해 소비자들이 ‘불황’에 힘들어 하고 있는 상황에서도 수백만 원을 상회하는 ‘캐난다구스’. ‘몽클레르’는 제품이 없어 판매를 못할 정도였다.
또한 내셔널 브랜드에게 ‘지속경영을 위한 브랜드 가치 제고’가 필요조건이 아닌 필수 조건이 된 지 오래다. 브랜드 가치가 기업의 중요한 무형 자산으로 인정받음에 따라 전 산업에 걸쳐 브랜드 가치를 높이기 위한 노력들이 요구되고 있다. 특히 패션 브랜드들이 올해 세계화, 글로벌화를 외치며 해외 시장 진출을 주된 사업 목표로 추진하고 있는 만큼 세계 소비자들에게 인정받을 수 있는 브랜드 Value를 높이는 것도 중요한 과제로 남아있다.
향후 국내에서도 글로벌 브랜드 가치 100위권에든 ‘루이비통’, ‘H&M’, ‘나이키’, ‘자라’, ‘구치’, ‘에르메스’, ‘아디다스’, ‘까르띠에’, ‘프라다’, ‘티파니’, ‘버버리’, ‘랄프로렌’, ‘갭’ 등 세계적인 브랜드와 어깨를 나란히 할 수 있는 코리아 패션 브랜드가 탄생하길 기대해 본다.






소비자, 브랜드 의존도 여전히 높아

시장 상황이 어려워지고 정보화 시대로 발전하면서 합리적인 소비형태가 급부상했다. 수입 규모가 줄어든 소비자들은 충동구매 비율을 줄이고 구매 목적이나 소득 수준에 따라 소비가 결정하는 쪽으로 변화하고 있다.
인터넷 발달, 스마트폰의 보급으로 소비자들은 동일한 제품의 최저가 구매가 가능해졌고 같은 가격이면 최상의 품질, 서비스를 제공받을 수 있는 브랜드를 선택하고 있다. 또 맹목적인 브랜드 지향주의를 탈피하고 아이템별 선택요인이 다양해진 것도 합리적인 소비 형태라 할 수 있다. 최근 해외 직구 사이트가 인기를 얻고 있는 것도 달라진 소비행태가 반영된 것이다.
하지만 합리적인 소비 트렌드 확산이 브랜드 의존도가 낮아졌다는 것을 의미하지는 않는다. 수입 감소에 따른 소비 규모가 축소되었다고 하지만 구매를 결정함에 있어 브랜드 로열티를 여전히 높게 작용되고 있다. 다만 동일한 브랜드를 구매함에 있어 다양한 정보를 통해 저렴한 유통 채널을 찾거나 해외직구 등의 방법을 모색하는 소비자들이 늘어나고 있을 뿐이다.
소비자들은 여전히 명품 브랜드를 소유하기 위해 그에 합당한 가격을 지불하고 있으며 오히려 소비 기회가 줄어든 만큼 브랜드 가치에 대한 욕구는 더욱 강해졌다. 이번 겨울 ‘몽끌레르’, ‘캐나다구스’, ‘무스너클’ 과 같은 수백만 원이 넘는 프리미엄 패딩 브랜드가 인기를 얻는 것이다 ‘아이폰5S’, ‘H&M*이자벨마랑’ 등의 출시를 기다리며 밤새 줄을 서는 풍경은 소비자들이 구매에 있어 브랜드 가치를 중요하게 생각하고 있는 것을 반증한다.


브랜드 가치 높을수록 생명력 길어

브랜드 가치는 브랜드의 수명과 일정 부분 상관관계가 존재한다. 장수 브랜드로 인정받고 있는 브랜드의 공통점 중 하나는 오랜 기간 동안 브랜드의 품질을 유지하면서 브랜드 가치를 높이는데 투자해왔다는 점이다. 장수 브랜드 중에는 철저한 관리와 투자로 브랜드의 파워를 높여 절대 우위를 점하고 있는 브랜드가 많다.
‘코카콜라’, ‘리바이스’, ‘나이키’ 등의 글로벌 브랜드나 ‘루이비통’, ‘에르메스’, ‘구찌’ 등의 명품 브랜드는 무엇보다 브랜드 가치를 높이는데 역량을 집중함으로써 브랜드의 지속성을 높일 수 있었다.
지난해 본사가 조사한 국내에 전개되고 있는 약 2,000여개 패션 관련 브랜드 중 20년 이상 내셔널 장수 브랜드는 대략 140개로 전체 7%에 불과했다. 장수 브랜드라고 해서 모두 브랜드의 가치가 높은 것은 아니다. 일부는 20~30년 이상의 역사를 자랑하지만 그에 합당한 브랜드 가치를 인정받지 못하는 경우도 존재한다.
하지만 국내 패션 업계에서 브랜드 가치가 높다고 평가받는 ‘로엠’, ‘마인’, ‘타임’, ‘갤럭시’, ‘로가디스’, ‘빈폴’, ‘인디안’, ‘뱅뱅’, 코오롱스포츠‘,’금강‘,’비비안‘, 등의 브랜드는 평균 30년 이상의 역사를 지켜오며 업계 1위 브랜드로서 자리를 당당히 지키고 있다. 이들은 품질제일주의, 전문성 제고, 시장 주도력 확보 등을 통해 브랜드 가치를 높임으로써 브랜드 생명력을 유지하고 있다.

브랜드 가치, 기업의 자산으로 인정

무엇보다 최근 들어 브랜드 가치가 중요해진 것은 브랜드 가치가 기업 자산의 중요한 요인으로 작용하기 때문이다.
사실 국내 패션 기업들은 브랜드 가치의 중요성에 대해 인지하고 있지만 정상적인 의미로 받아들일 뿐 정량적인 기준으로 평가하는 것에 약한 편이다.
엄밀히 말하면 브랜드 가치(Brand Value)란 브랜드가 가지고 있는 무형의 자산으로 시중에 상표를 팔 때 받을 수 있는 추정가치로 브랜드의 지명도만으로 현재 또는 미래에 거둘 수 있는 이익을 금액으로 환산한 것이다.
산업화 사회에서 지식정보 사회로 변화하면서 브랜드 가치가 기업의 중요한 자산으로 인식되기 시작했는데 미국은 1982년부터, 한국은 이보다 16년이 늦은 1998년부터 브랜드 가치를 자산으로 중요하게 생각했다.
때문에 미국을 포함한 EU 국가들은 기업 재무 평가에 있어 국제회계기준(IFRS)을 적용하는데 IFRS에는 브랜드 가치, 기술 가치, 영업권, 조직역량 등 여러 종류의 무형 자산의 가치를 포함하고 있다. 우리나라 역시 지난 2011년부터 모든 상장사는 K-IFRS(한국 실정에 맞춘 국제회계기준)를 의무적으로 도입하고 있다. 그러나 K-IFRS는 아직 공정가치 평가, 브랜드 가치를 자산화 하는데 한계가 있어 브랜드 가치를 재무제표에 포함하지는 않고 있다.
하지만 최근 브랜드 가치가 기업의 중요한 자산 가치로 인정받아야 한다는 목소리가 커지면서 브랜드 가치를 평가할 수 있는 구체적이고 객관화할 수 있는 기준이 마련되고 있다. 또한 브랜드 가치를 기업의 자산으로 인정하는 분위기가 확산되면서 브랜드 상표권이나 특허권을 담보로 한 투자 상품도 출시되고 있다.
지난해 ‘코데즈컴바인’은 KDB 산업은행의 지식재산권(IP)펀드를 통해 100억 원의 자금을 투자받았다. IP펀드는 세일즈&라이선스백 방식으로 기업이 보유한 IP를 투자자(펀드)에 매각하고 기업이 투자자에게 사용료를 지불하는 방식이다. 이는 국내 최초의 지식재산권 펀드 사례로 IP금융의 대상을 특허권에서 상표권 등 타 지식재산권으로 확장하는 계기가 됐다.
KDB산업은행의 ‘코데즈컴바인’ IP펀드 사례가 계기가 되어 의류 브랜드뿐만 아니라 IT 브랜드도 상표권 투자 유치에 관심을 기울이고 있다. 또 KDB산업은행 외에도 IBK기업은행과 IBK캐피탈 역시 공동으로 IP펀드를 조성하는 등 금융권의 움직임도 활발하다.



브랜드 가치, 객관적인 평가 요구

브랜드 가치는 기업의 M&A 체결 시에도 중요한 요인으로 작용한다. 패션 경기가 어려워지면서 패션 업계의 M&A 시장은 더욱 활발해지고 있다. 국내 기업 간 M&A에 이어 최근에는 중국 및 글로벌 기업에도 브랜드 상표권을 매각하는 사례가 증가하고 있다. 또 반도로 국내 패션 기업이 해외 브랜드를 매입, 글로벌 기업으로 성장하고자 하는 움직임도 활발하다. 브랜드 M&A 시 매입(매각) 금액을 결정함에 있어 부동산, 재고, 유통망은 물론 브랜드 가치가 중요한 요인이다. 현대홈쇼핑은 한섬을 인수하면서 4,200억 원을 지불했고 리앤펑그룹은 ‘블루독’을 전개하고 있는 서양 네트웍스를 1,950억 원에 인수했다. 이는 한섬, 서양의 주식 가치보다 높은 수치로 정량적인 가치 외에 브랜드 가치를 포함시켰기 때문이다.
그렇다면 브랜드 가치는 어떻게 평가하고 이를 높이려면 어떤 노력이 필요할까? 외국의 경우 인터브랜드, 밀워드브라운옵티머 등 공신력 있는 기관을 통해 브랜드 가치를 평가하는 것이 일반화되어 있다. 인터브랜드는 매년 글로벌 브랜드의 가치를 평가한 후 100개 기업을 선정, 발표한다.
인터브랜드 ‘Best Global Brands 2013’에 따르면 지난해 ‘애플’의 브랜드 가치가 약 983억 달러(약 104조원)로 12년 연속 세계1위를 차지했던 ‘코카콜라’를 지난해 처음 앞섰다. 뒤를 이어 ‘구글’, ‘코카콜라’, ‘IBM’, 마이크로소프트‘,’GE’, ‘맥도날드’, ‘삼성’, ‘인텔’, ‘도요타’ 가 브랜드 가치 TOP 10에 속했다. 패션 브랜드 중에서는 ‘루이비통’ 이 최고(글로벌17위)로 브랜드 가치는 249억 달러(약 26조 4,000억 원)에 달한다. 국내에서도 브랜드 가치를 평가하는 인터브랜드코리아, 브랜드앤컴퍼니 등의 전문기관이 있지만 각 사마다 기준과 평가 방법이 달라 브랜드 가치가 동일하지는 않다. 이에 특허청과 한국표준협회는 올해 상표권 가치평가 모델을 개발, 범용성 있는 기준으로 활용한다는 방침이다.
이처럼 브랜드 가치가 평가 주체에 따라 조금씩 상이하지만 이들이 브랜드 가치를 평가하는 근거를 살펴보면 브랜드 가치를 높이기 위한 공통적인 요인을 산출할 수 있다.
브랜드 가치를 높이기 위해서는 브랜드 파워, 브랜드 인지도, 품질, 노출 빈도 등의 마케팅적 요인과 영업 이익, 시장 점유율, 안정성, 수익성 등의 재무적인 요인의 지수가 높아져야 한다는 것이다. 즉 브랜드 가치가 높다고 평가받는 브랜드의 공통점은 브랜드 로열티가 높고 차별화된 브랜드 아이덴티티를 유지해 브랜드 연상 이미지가 명확하다는 것이다. 또한 브랜드와 연계된 적극적인 마케팅으로 브랜드 인지도가 높으며 소비자가 인식하는 제품과 서비스의 품질이 우수하다는 것이다. 인터브랜드코리아는 지난해 BEST KOREA BRAND 2013 30개 브랜드를 발표하며 이들의 공통적인 특징으로 ▲ 명확한 브랜드 아이덴티티 ▲ 브랜드와 연게된 커뮤니케이션 캠페인 ▲ 다양한 고객 접점 활용 ▲ 총체적 고객 경험의 제공 ▲ 우수한 제품력과 서비스를 꼽았다. 또한 좋은 브랜드들은 태어난다기 보다 관리되어지고 양육되어진다며 브랜드 가치 제고를 위한 브랜드 관리와 육성을 강조했다.


TIP. 코데즈컴바인, 브랜드 가치로 100억 원 인정

코데즈컴바인(대표 박상돈)은 지난해 4월 KDB산업은행에 ‘코데즈컴바인’, ‘마루’, ‘옹골진’ 등 코데즈컴바인이 보유하고 있는 상표권 88개를 100억 원에 매각했다.
이는 국내 브랜드 상표권이 지식재산권으로서 가치를 인정받고 투자를 받은 최초의 사례다.
이는 KDB산업은행의 지식재산권(IP)펀드를 통한 것으로 IP펀드는 세일즈&라이선스백 방식으로 코데즈컴바인은 브랜드를 매각한 이후 이들 상표권을 사용하는 대가로 펀드에 사용료를 지불하고 있다. 즉 브랜드를 담보로 투자를 받는 방식으로서 코데즈컴바인이 원하면 어느 때나 상표권을 다시 매입할 수 있다.
그 동안 지식재산권(IP)펀드 범위가 특허권에 한정되어 있었으나 코데즈컴바인을 계기로 상표권까지 확장되는 계기가 됐다.
코데즈컴바인은 패션 브랜드의 경우 가치 평가에 있어 유통망이나 재고 등 유형 가치만 인정하고 무형 가치로서는 저평가 받고 있다고 판다했다. 지난해 자금 투자처를 찾던 중 KDB산업은행의 IP펀드를 알게 됐고 ‘코데즈컴바인’의 브랜드 가치를 인정받아 100억 원을 투자받을 수 있었다.
회사 관계자는 ‘IP펀드의 첫 사례로 브랜드 가치를 인정받아 100억 원을 투자받은 것은 긍정적이 결과이지만 상표권 사용료가 일반 부동산 담보 대출 이자보다 높아 부담이 되긴 한다. 아직까지 국내에서는 무형 자산이 유형 자산의 가치와 동일하게 인정받지 못하고 있음을 알 수 있다“고 말했다.
한편 코데즈컴바인은 지난 2012년 ‘코데즈컴바인’의 객관적인 브랜드 가치가 궁금해 인터브랜드를 통해 평가받은 적이 있다. 당시 ‘코데즈컴바인’의 재무 분석과 향후 예측, 브랜드 역할력, 브랜드 강도 등의 지표를 대상으로 평가를 한 결과 인터브랜드는 ‘코데즈컴바인’으니 브랜드 가치를 391억 원으로 평가했다.
 


코멘트 (BRAND38연구소 박문기 소장)

무형 자산시대의 본격화, 브랜드 자산을 관리하라!
잘 키운 브랜드 하나, 열 개 부동산 담보 안 부러워

5조 2,000억 원, 2009년부터 2012년까지 중국 북경시에만 상표권 평가로 대출한 금액이다. 여기서 상표권 대출이란 기업이 상표권을 담보로 그 가치를 평가 받은 뒤 대출을 받는 시스템을 뜻한다. 해외에서는 오래전부터 브랜드와 같은 무형 자산이 금융권에서 인정받아 왔다.
최근 국내에서도 브랜드를 담보로 한 상표권 대출 사업이 본격화되고 있다. 일례로 의류 기업 중에선 지난해 4월 코데즈컴바인이 업계 최초로 자사 브랜드를 담보로 KDB산업은행과 아이디어브릿지자산운용이 조성한 지식재산권(IP) 펀드로부터 100억 원을 대출받아 화제가 됐다. 불경기에 여파로 시장에서 고전하는 패션 기업들이 부동산 등의 담보가 없다 하더라도 브랜드만으로 현금을 투자 받아 자금을 운용하는데 혜택을 받을 수 있다는 점에서 희소식이 아닐 수 없다. 이처럼 브랜드 자체가 투자의 평가 대상이 되었기 때문에 기업들이 브랜드의 가치를 점검하고 맞춤 전략을 세움으로써 브랜드 자산을 구축하는 것은 필수가 되었다. 브랜드를 담보삼아 대출을 받음으로써 기업에 자금을 유치하고 브랜드 자체가 매매의 대상이 되는 등 라이선스 유동화 시대가 왔기 때문이다.
그렇다면 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 첫째, 고객들에게 호의적인 연상 이미지를 심어야 한다. 이를 위해서는 고객과의 접점을 최대한 활용해 기업이나 제품에 대한 아이덴티티를 지속적으로 높여야 한다. 예일 대학 심리한자 William McGuire에 의하면 고객들은 반복적인 노출을 통해 기업이 전달하고자 하는 의미를 파악하고 받아드리게 된다고 했다. 노출횟수가 높으면 고객에게 친근감을 주어 호감을 높인다는 것.
둘째, 기업의 연륜을 중요시 여겨야 한다. 대부분의 고객들은 신생기업보다 장수기업에서 만든 제품이 양질이라고 판단해 구매하는 경향이 있다. 한국능률협회 컨설팅의 브랜드 파워 조사에 따르면 ‘신라면’, ‘서울우유’, ‘박카스’, ‘새우깡’ 등과 같이 오래된 브랜드일수록 브랜드 자산의 힘이 강력한 것으로 나타났다. 고객에게 오랜 기간 동안 상품의 질, 디자인, A/S 등을 만족시켰기 때문에 소비자의 충성도가 높아졌다는 것이다.
셋째, 동종 업종 내에서 먼저 시장에 진입해야 한다. 경쟁업체보다 먼저 시장에 진출한 제품일수록 소비자들이 고품질로 인식하는 경향이 있다. Robinson and Fornell은 PIMS(Profit Impact of Market Strategies)의 자료를 이용하여 브랜드 연수가 20년 이상인 기업을 선도 기업으로 보고 시장진입과 시장점유율의 관계를 연구한 결과 시장 진입이 빠를수록 시장점유율이 증가함을 알 수 있었다.
마지막으로 브랜드가 지속적인 발전을 하기 위해선 기업의 도 다른 무형자산인 종업원의 역량, 내부 프로세스의 혁신, 기업의 유형 자산 등과 효과적으로 결합해야 한다. 즉 기업의 유형자산과 무형자산이 적절이 조화를 이루고 있을 때 브랜드 자산이 형성되는 것. 이제 브랜드가 투자의 담보 대상이 되는 시대가 되었다. 기업들은 고객들이 자사의 브랜드를 찾을 수밖에 없도록 탄탄한 브랜드 자산을 구축해야 브랜드 경쟁 시대에서 살아남을 수 있을 것이다.
 
 
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